——京東蘇寧國美價格大戰觀察之九

    8月份的電商價格戰一地雞毛，發改委終于出面說是價格欺詐了，要懲罰。

    近期，國家發改委價監局初步調查認為，價格戰過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構原價、欺詐消費者。國家發改委將對此行為依法懲處，但目前還未有具體結論及罰款數額。

    國家發改委沒有明確點出涉嫌欺詐的電商，但京東CEO劉強東想必心里不會輕松。價格戰這么個打法，劉強東想贏得口碑豈有可能？就目前的輿論分析，劉強東高調挑起的這場價格戰，對于他本人以及京東，完全是個失敗，不僅口惠沒有賺到，實利究竟如何恐怕也難以樂觀。從圍觀者的角度看，就算劉強東賺到了實利，比起他的聲譽受損，也可謂是蠅頭小利。甚至，有可能是一個賠本的買賣；劉強東挑起的價格戰劍傷四方，傷了消費者、傷了投資人、傷了供應商、傷了監管，弄來弄去，也把自己的商譽給失去了。歸根結底，中國還是需要誠信的企業家。

    把消費者當“傻子”的企業不知能走多遠

    8月14日，京東商城CEO劉強東在微博上高調發動價格戰，引來蘇寧、國美強勢回應。自此，由京東、蘇寧、國美參與的電商價格戰大幕徐開。8月15日，電商三國殺準時開演，就在消費者摩拳擦掌準備瘋狂搶購時，卻發現不少商品不是臨戰漲價就是一直缺貨，所謂的“低價狂潮”不過是企業的惡意炒作。

    這場價格戰并非劉強東一時的“心血來潮”。庫巴網副總裁彭亮表示，他一直在跟蹤京東的價格戰準備工作，并非劉強東所說的臨時決策，而是至少準備了一個月的時間。他發現，京東參與價格戰的商品，大多不是新品，所以他判斷，京東有可能是在借機清庫存。

    據投資界知情人士稱，京東6月說服了投資機構股東們接受延緩IPO，但作為條件，VC們要求今年京東的銷售額要達到450億元。而2011年，京東凈虧損超10億元，顯然處境不利。而大家電客單相對較高，對沖規模更有幫助，所以“電商價格戰”的主要商品就是電視、冰箱類的大家電。因而，有業界人士認為，長期瘋狂“燒錢”的劉強東是在演給投資者看，表示其仍有力量撼動傳統線下經銷商，為明年的IPO造勢。

    投資人集體沉默疑遭京東綁架 誰會是下一個投資者？

    不得不說，劉強東的微博營銷策略很成功，與劉強東的高調不同的則是投資人的集體沉默。為什么會反差如此大，劉強東宣稱的“不差錢”從何而來，京東是在回報投資人還是在綁架投資人？

    劉強東8月14日在微博上高調宣布，“剛剛和各位股東開完會，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部參加了。大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰爭是要消耗很多現金的，你們什么態度？一個股東說：‘我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！’”深圳一家大型創投董事長認為，“這是京東最后的招數，一般經營企業會強調自己的實力，很少會把股東搬出來。”

    微博營銷使劉強東收到了事半功倍的宣傳效果，但頗為反常的是，一向在微博上活躍的他突然“噤聲”，不僅如此，還悄悄刪掉了8月17日的一條微博，微博內容涉及京東股東之一的高瓴資本。之前，劉強東在微博上稱“我們的股東高瓴資本的老板特意從美國打來電話，并建議價格戰引到全品類，周一推出。”但是，京東的價格戰并未在全品類大規模擴散，這條微博也被刪除。業內猜測京東或正遭遇股東退股壓力。

    “假如你是京東股東，還會繼續投資嗎？”據媒體近段時間一項以此為題的調查結果顯示，國內外十多家創投一致表示“不會”。也有網友如專欄作家楊飛表示，“劉強東說打價格戰虧10億虧得起，投資人不會翻臉，打死我也不信，投資人瘋了才會支持，所以這只是個笑話。”

    京東讓供應商變供貨傷 欲綁架廠家爭奪話語權

    家電賣場對話語權的掌控讓廠家們苦不堪言，因此對新興廠家對電商寄予厚望，期待電商能夠和實體賣場抗衡，從而擺脫實體賣場的掌控，重奪話語權，也正因為如此，才會在電商的發展進程中給予大力扶持。但是此番電商大戰卻給廠家們以重挫，日益強壯的電商正在試圖綁架廠家，爭奪話語權。據媒體報道，一位品牌電視廠家私下表示，此前他們在京東的壓貨量在萬元左右。現在壓貨量大幅下降到萬左右。“貨太多放京東手里，一方面怕擾亂市場；另外，也是擔心萬一他真的持續燒錢打價格戰，倒閉破產了，商家擔心錢就拿不回來了。”

    在“價格戰”期間，就有傳聞稱海爾會從8月份起終止和京東合作。對此，京東商城CEO劉強東的回應是，他們肯定積極動用供應商的關系來對我們這個價格進行施壓，但任何家電廠商不會在這個時候去逃避電子商務。“不跟電子商務合作，三年之內必死無疑。”

    針對劉強東威脅的言論，某家供應商企業在接受媒體采訪時表示，零供矛盾永遠存在，從現在的發展狀況來看，未來隨著電商渠道的壯大，慢慢就會脅迫制造企業、“這樣‘胡搞’價格破壞了我們的價格體系，讓我們賠本賺吆喝，這樣的舉動已經嚴重流失了我們對電商的信任。”

    京東讓監管部門背負罵名

    “8·15”當天，相關監管部門表示，京東和蘇寧還不屬于惡性競爭，并表示他們也在關注這場價格戰，但并不會采取什么行動和措施。認為，對老百姓有利，是好事。隨著事態的發展，京東的所作所為顯然超過了監管部門的預期，老百姓的“利”被劉強東忽悠的可望而不可及。網友對京東國美蘇寧“三國殺”過程中，監管方的失位表示遺憾，“監管部門應進行制止，消協要提起公訴！”

    同心動力管理咨詢董事長企業文化管理與組織創新變革專家孫兵在其新浪微博發表觀點認為，“在市場成熟與法制健全的國家和地區，像京東這樣瘋狂降價又不兌現的行為，是要得到嚴厲懲罰的，因為這是價格欺詐行為。如果貨不能供應，就應提前告知消費者。此事反映了監管方的弱智與失位，同時也映出，最終檢驗市場的，不是商家的炒作能力，而是消費者的腳。京東贏得眼球，輸了商德商譽。”

    近期發改委價監局調查認為，價格戰過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構原價、欺詐消費者。發改委將對此行為依法懲處。京東在價格戰的掩護下卻實施欺詐消費者行為，讓背負了監管失責的罵名。

    為做“行業第一”劉強東不惜傷自己做“公敵”

    劉強東曾對媒體說，“行業第一總會成為行業公敵”。沒人想到他會用價格戰的欺詐方式去實現自己的做“行業第一”的夢想。劉強東的“大嘴”營銷策略讓京東收獲了高度曝光，但也招來不少非議，更加樹立了不少“敵人”。

    2010年底，當當網上市后不久，劉強東就向當當發起圖書類價格戰，用一個劣勢品類去打當當的核心品類，不僅讓外界了解京東開始進軍圖書品類，而且由于京東圖書份額基數小，即使價格戰代價也不大，卻能給競爭對手沉重打擊。在成功打擊當當后，更加自信的劉強東經常在微博里披露數據，如預測2011年全年銷售額將達到300億元、透露百度CEO李彥宏參與投資京東等，甚至“欲說還休”地披露一些“業界要發生的大事”，調足各方足夠胃口后卻不了了之。

    此后，制造了“京東收購凡客傳聞”，今年7月發生的“雷士照明”引發的創始人與投資人關系論戰時，劉強東公然炮轟閻炎“不配做VC教父”。此次價格戰爆發后，劉強東說：“我不挑起價格戰，國美蘇寧也會挑起。你三四年搶別人幾百億元銷售額，誰也不能忍。”

    事實上這場由京東挑起所謂的“價格戰”，不少專家認為，更多的是場外資本進入電商領域帶來的虛假產業表象，其本質是資本市場對部分家電網商渠道的一種價格補貼，雙方比拼的不是能夠為消費者提供產品與服務的完整性和優越性，而是簡單的低價噱頭。家電產業資深觀察家劉步塵說，“中國的電商不能再這么沒完沒了地進行價格競爭，這是最低端層面的競爭，真擔心電商們最后的結局是同歸于盡。”

    有業內人士表示，這不過是一場田忌賽馬的價格戰，參賽各方都期望用自己的弱馬去對陣對手的強馬。

    觀察劉強東的種種表演后馬云不無感慨地說，“涉及擁有數萬名員工，上百億元銷售額，幾千家商品合作伙伴的規模型企業發動如此震撼的價格戰，居然是領導者在一夜之間作出的決定。”這種看似令行禁止的管理模式卻讓企業陷入了一種兩難的境地。假如此戰屬實，貨源等相關環節能否迅速準備充分？假如價格戰不是真打，以后領導者將很難做到令行禁止，因為員工會為指令的真實性感到困惑，“‘狼來了’的故事我們從小就聽過無數遍”。

    知名網友憑海菱風在其微博中替劉強東總結了這次價格戰，“最失敗的是京東”。“他使顧客了解到，并不是網絡上就便宜；京東的信譽徹底玩完，所謂的三年零毛利，是一場堅持不到三天的騙局，況且就是這三天，他也沒有兌現自己的承諾；作為一個企業，不盈利怎么生存？劉強東將失去投資者的信任。”

    一場根本就談不上有任何意義的價格戰，傷了消費者、傷了投資人、傷了供應商、傷了監管，也傷了劉強東自己——把自己的商譽失去了，一個不誠信的企業家能帶領企業走多遠？（殷天嘯）

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（責任編輯：李志強）