——京東蘇寧國美價格大戰觀察之一

    8月14日，京東商城CEO劉強東在微博上高調發動價格戰，引來蘇寧、國美強勢回應。自此，由京東、蘇寧、國美參與的電商價格戰大幕徐開。8月15日，電商三國殺準時開演，就在消費者摩拳擦掌準備瘋狂搶購時，卻發現不少商品不是臨戰漲價就是一直缺貨，所謂的“低價狂潮”不過是企業的惡意炒作。

    “顧客就是上帝”，劉強東為啥要犧牲企業信譽忽悠消費者？這場價格戰是早有準備還是臨時起意？背后又有什么“不能說的秘密”？

    京東近50件商品臨戰漲價 消費者空歡喜一場

    “三大電商價格激戰”的消息一放出便賺足了眼球，本想“坐收漁翁之利”的消費者卻發現自己并沒有從這場酣戰中獲得實惠，反而增加了購物網站的點擊率，替企業做了宣傳。

    據一淘網檢測數據顯示，京東商城14日晚上在大家電品類中有近50件商品悄悄漲價，價格漲幅從30%到100%不等，位列電商“悄悄漲價”排行榜榜首。“8·15大戰”當天所監測的六大B2C商家網購大家電11.7萬余件商品中，僅有5000多件商品價格有所下降，總占比僅4.2%。在宣布參加價格戰的商家中，京東商城降價大家電的比例僅有6%。

    除了一些商品玩“先漲價再降價”的貓膩外，還有一些商品確實降價了，但是卻處于“缺貨”狀態。來自一淘網的價格監測顯示，截止到15日上午11點，作為“約價”發起方，京東商城的最低價商品在全網列第三位，有近三成的京東最低價商品顯示“無貨”，而國美和蘇寧網商的缺貨率分別為12.76%和11.12%。

    “比蘇寧等連鎖店價格低10%以上”早已實現 價格戰并非臨時起意

    當消費者驚呼上當受騙、被劉強東“忽悠”了的時候，不妨再看看他降價的前提，“所有大家電保證比蘇寧、國美連鎖店便宜至少10%以上”。這個目標，京東商城早已實現。

    據2011年京東的相關財務數據顯示，毛利率為5.5%；蘇寧電器2011年年報顯示，其零售業毛利率為17.96%；國美電器今年一季度的綜合毛利率為19.95%。所以說，劉強東看似高調的降價不過是利用了消費者的不知情、不理性罷了，而消費者也只能“自認倒霉”。

    不僅如此，這場價格戰并非劉強東一時的“心血來潮”。庫巴網副總裁彭亮表示，他一直在跟蹤京東的價格戰準備工作，并非劉強東所說的臨時決策，而是至少準備了一個月的時間。他發現，京東參與價格戰的商品，大多不是新品，所以他判斷，京東有可能是在借機清庫存。

    劉強東的高調降價像是一場表演 旨在為上市鋪路

    事實上，劉強東的高調降價看似瘋狂，背后則是為了化解京東的生存困境，為上市鋪路。

    據投資界知情人士稱，京東6月說服了投資機構股東們接受延緩IPO，但作為條件，VC們要求今年京東的銷售額要達到450億元。而2011年，京東凈虧損超10億元，顯然處境不利。而大家電客單相對較高，對沖規模更有幫助，所以“電商價格戰”的主要商品就是電視、冰箱類的大家電。因而，有業界人士認為，長期瘋狂“燒錢”的劉強東是在演給投資者看，表示其仍有力量撼動傳統線下經銷商，為明年的IPO造勢。

    五百城電器網董事長龔善斌也表示，劉強東的做法更像是噱頭，主要是做給用戶看。而這個用戶分為兩類，一是那些支持京東花錢打市場的投資人，二是普通消費者，其對家電行業的攪局能力有限。

    不能不說，劉強東這次微博營銷很成功，“電商價格大戰”幾乎引起了全民“觀戰”，消費者在樂此不疲的比較中難免動心購買。這一招，對宣傳企業、培養消費者網購習慣及提升銷售額都有益處，但同時也耗損了企業信譽。一個不講誠信、把消費者當“傻子”的企業不知能走多遠。(遲月)

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（責任編輯：李志強）