——京東蘇寧國美價格大戰觀察之十

    喧囂一時的電商大戰，其興也勃焉，其亡也忽焉。

    從8月14日，京東CEO劉強東在微博上表示京東大家電“三年內零毛利”，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上，將派員進駐蘇寧國美店面；到蘇寧、國美聞訊后紛紛應戰；再到8月15日，京東、國美、蘇寧三大電商價格戰正式打響；最后以發改委認定此次價格戰存在欺詐消費者等問題，京東、蘇寧等電商紛紛致歉而暫告一段落。

    雖然，“買的永遠沒有賣的精”，電商巨頭的決策者遠比消費者想的要理性，但電商們賺足了眼球，可失去的卻是最重要的商業信譽——商品經濟運行的根本基石。“你死我活的血拼”竟然是誘騙消費者的把戲。虛構原價、不履行“零毛利”承諾、標明無貨實際有貨、重合商品少無從比價……種種劣跡無不說明這是一個明目張膽的騙局。 

    三家電商被指騙子 一窩蜂遭發改委罰

    8月14日，京東CEO劉強東率先在微博上稱，京東大家電“三年內零毛利”，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10％以上，將派員進駐蘇寧國美店面。

    隨后蘇寧、國美紛紛應戰，蘇寧易購執行副總裁李斌下午4點回應：“蘇寧易購所有產品價格必然低于京東，任何網友發現蘇寧易購價格高于京東，會即時調價并賠付。”國美副總裁何陽青晚上10點表態加入價格戰，并表示：“從8月15日9點開始，國美電器網上商城全線商品價格將比京東商城低5％。”

    然而，電商們的承諾在價格戰中并沒兌現，被指“光打雷不下雨”、“忽悠消費者”。國家發改委價監局對電商“價格戰”調查結果顯示，在價格戰過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構原價、欺詐消費者。電商價格戰共涉嫌“四大罪狀”： 1、虛構原價；2、未履行“零毛利”承諾；3、標明無貨實際有貨；4、重合商品少。

    正如有網友指出，這些電商就是一窩兒騙子，既損傷了自己，也傷害了行業信譽。當發改委公布調查決定后，很多網友紛紛在新聞跟帖中留言，表示支持對電商欺詐消費者進行處罰。上海大邦律師事務所合伙人、律師游云庭表示，京東、國美、蘇寧的價格戰把話說得太滿。商業宣傳必須保證最起碼的真實性，這件事情也提醒所有的商家炒作宣傳一過頭就可能觸法。目前中國整個商業環境都不是很誠信，通過這個調查有利于警醒商家。

    電商大戰折射商業倫理缺失 競爭對手應互相尊重

    “偽價格戰”中電商巨頭們的承諾都未最終兌現，商業誠信缺失顯露無遺。揭開電商大戰的外衣，消費者看到的是資本赤裸裸逐利的本性。正如《商業價值》對此的評價：“真正的戰場不在微博、不在電商圈，而在資本市場。”京東商城掌門人劉強東，曾在微博公然聲稱有股東表示“我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”

    語不驚人死不休，是網絡語言的特征之一，電商界的大佬們多為中青一代，難免也會被這種“雷”所感染。一些人似乎忽視了微博不僅是營銷工具，而且逐漸成為“公共場所”。各種“雷人”的口號讓消費者的胃口高高吊起，可一旦無法達成，則會出現“搬起石頭砸自己腳”的窘境。

    這場大戰緣起劉強東發的微博，在“戰爭”期間，他仍然利用微博造勢。蘇寧董事長張近東在接受采訪時放出“狠話”：上半年易購增速是120%，如果京東的增速比蘇寧易購快，我就把蘇寧送給他。之后，劉強東馬上就在其微博上做出回應。“正式聲明：我接受近東兄的挑戰！同時要求對方必須履行諾言！千萬別做縮頭WG！我會拿出贏得的蘇寧電器股票中的一億股均分贈送給轉發這條微博的網友！”

    電商大佬們的“莫名興奮”，讓那些難于實現的承諾迅速傳播，埋下了一個個“定時炸彈”。而微博營銷也演變成微博“輿論戰”，競爭對手的“互噴”，借助“不明真相的圍觀”，使殺傷力無限放大。他們互相稱價格最低，既不尊重他人，也不尊重自己。

    在價格戰中，中華民族的傳統美德“仁義禮智信”全都沒有了，取而代之的只有狡詐忽悠和唯利是圖。他們的虛假宣傳侵犯了社會道德和商業倫理，觸碰到了相關法律的底線。資本的逐利沖動猶如一匹脫韁的野馬，橫沖直撞，為了商業利益，踐踏了本應恪守的底線。而沒有商業誠信和社會道德約束的市場，必然是無序的，叢林化的，誰的錢多誰就可以稱霸，弱肉強食，此種惡性無序的競爭對市場的發展有害無益。

    商家價格欺詐理應被處罰 產品價格競爭要弘揚

    在中國的商業發展歷史上，從來不缺乏“價格惡戰”的案例，最終都會使整個產業遭遇巨大打擊。即便從消費者利益觀察，惡性價格戰也未必是長期利好。價格惡戰的結果是市場集中度提高，但是當競爭對手被淘汰之后，強勢企業往往會選擇提高價格攫取高額利潤。典型的案例就是格蘭仕對于微波爐市場的一輪輪價格大戰，在占據優勢市場地位后，低價不再是該企業的競爭手段，反而以各種新產品名義不斷提高微波爐市場價格。長期來看，并不意味著消費者福利的真正增加。

    必須指出，盡管價格欺詐必須受到抵制，必須受到行政執法部門的處罰，但是這并不等于說，價格戰是一種應該否定的現象。在此次電商價格戰初起之時，有輿論呼吁政府干預，但商務部表示對正常的價格戰政府不會干預，無疑是正確的態度。而此次發改委所從事的調查，也不是針對這場價格戰本身，而是針對其中可能存在的價格欺詐，這同樣是一種正確的態度。

    價格戰不應是這場商戰的“替罪羊”。價格戰從來都是商家競爭的手段之一，市場監管不是“杜絕”價格戰，而是要讓價格戰在法律規則內運行。通過價格戰，企業找到了管理的不足，有的做出了道歉，也不得不承受自損商譽的惡果；商務部和發改委等相關部門及時作出了符合時宜的表態和介入，還給公眾一個真相。市場經濟條件下，我們應當繼續鼓勵企業主動競爭，嚴厲打擊違法競爭，努力打造公平競爭的商業環境，提高企業的核心競爭力。

    現在，等待這些電商巨頭們的將是來自于發改委的罰單。他們必須為其欺詐行徑付出代價。對于電商來說，其實這未必是一件壞事，它將為整個行業商業倫理和規則意識的重塑創造契機，令電商們漸漸擺脫草莽氣和孩子氣，真正成為負責任的現代商業企業。

    在發改委的罰單之外，我們更需要的是電子商務領域的專項立法。罰款永遠是治標性的手段，而立法卻可以涵養法治市場的土壤，是為治本之策。在這場一地雞毛的電商混戰之后，相關立法顯然不宜再久拖不決。（賈文和）

    中國經濟網評論頻道正式開放網友投稿，原創經濟時評可發至cepl#mail.ce.cn（#改為@）。詳見中國經濟網評論頻道征稿啟事。

相關評論：

京東蘇寧國美價格大戰觀察之一 京東部分商品臨戰漲價 劉強東憑啥忽悠消費者

京東蘇寧國美價格大戰觀察之二 電商價格大戰被指營銷騙局 劉強東敗在丟失商譽

京東蘇寧國美價格大戰觀察之三 劉強東失人心咋得電商天下

京東蘇寧國美價格大戰觀察之四 京東對消費者“三忽悠” 誰還相信劉強東？

京東蘇寧國美價格大戰觀察之五 京東銷售數據疑注水 劉強東失信敲微博營銷喪鐘

京東蘇寧國美價格大戰觀察之六 京東被指商業欺詐違反價格法 網友稱監管無作為

京東蘇寧國美價格大戰觀察之七 劉強東借資本唬人低俗 京東綁架還是回報投資人