如今我們面臨巨大的悖論：國際傳播格局是西方中心主義的，而中國對外傳播理念則是中國中心主義的。我們在不知悉受眾期待和偏好的情況下，就貿然啟動傳播行為，傳播效果經常處在“跌停板”。“動機決定論”的傳播理念必須扭轉，應代之以“效果決定論”。動機再好，若效果不好，再“高大上”的動機，也是空中云霓

　　我們在互聯網深水區泅渡多年，但水性還是差強人意。憑借現有的身手，在內河撲騰撲騰還湊合，但真要出海，恐怕并無十足把握。表現在對外傳播方面就是，我們的傳播方式單一、老化，遠遠跟不上目標受眾的期待。無論是與對方辯論，還是與目標受眾溝通，傳播方式都是明顯的短板。有時候，滿滿的理，都會落到被動的地步

　　中國的發展，尤其是改革開放30多年來的巨大成就，令世界矚目。但在國際傳播領域，我們的短板也比較突出。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的講話中提出，要加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，集中講好中國故事，同時優化戰略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。這具有很強的現實針對性。

　　西方偏好塑造傳播格局

　　西方國家憑借超強的傳播能力，護衛他們的核心利益和價值觀，主要表現在具有“塑造他者偏好的標準或制度議程設置”的能力。這是一種極具隱蔽性的損人利己能力。通過“文化殖民”，重新塑造“他者”的偏好標準和制度議程，用其文化邏輯去替代“他者”的文化邏輯，將“他者”文化導入自身的話語軌道。這種置換話語“語法”的策略，能產生釜底抽薪的效果。它掏空了“他者”文化的正當性基礎，使其就范于西方國家的“文化殖民”。

　　毋庸諱言，現有的國際傳播格局是西方中心主義。中國在參與世界對話及話語權競爭中，劣勢十分突出。當代中國已經身不由己地被卷入世界傳播秩序之中，而話語體系、傳播能力的薄弱，導致我們在世界傳播場域中很難掌控輿論議程，缺乏定義輿論議題的能力。在強大的西方話語體系中，中國很多時候只能被動應對，常處于被妖魔化、污名化的劣勢地位。新媒體的崛起雖然給中國帶來了改變現狀的機遇，但西方發達國家利用先天優勢，仍然操縱了傳播技術革命的話語權。在這種不利的環境下，中國必須殺出一條路來，以改變在國際舞臺上的話語弱勢地位。

　　西方國家對中國的誤解根深蒂固，對中國發展抱有疑慮。他們難以理解，一個快速發展的大國會和平地崛起。尤其是面對中國這樣制度和意識形態不同的社會主義國家，它們無論在心理上還是在行動上都難以適應。美國知名學者約翰·米爾斯海默曾表示，要下定決心不惜一切代價來削弱中國日益顯現的權力和影響力，而不僅僅只是對其進行簡單的遏制。有人甚至拋出這樣的論調：崛起大國往往是欲壑難填的。諸如此類的言論，在西方國家頗有市場。意識形態偏見以及利益驅動，導致西方國家拒絕接納崛起的中國，他們尤其不知道如何在文化上接納中國。

　　走出挨罵困局要會講故事

　　要改變中國在國際傳播中的逆差地位、走出“挨罵”的困局，除了讓自己說話能力強大起來，別無選擇。當前，亟需提升中國在國際舞臺發聲的能力，提升傳播能力，增強在國際輿論場中的議程設置能力。要實現這一點，需要在傳播理念、戰略、實力、方式方面進行全方位突破。

　　其一，改變以傳者為中心的傳播理念。如今我們面臨巨大的悖論：國際傳播格局是西方中心主義的，而中國對外傳播理念則是中國中心主義的。我們對外傳播始終沒有從自我的思維定勢中擺脫出來，仍然以自我為中心，只要動機正確，傳播效果好不好，似乎不是太要緊。我們在不知悉受眾期待和偏好的情況下，就貿然啟動傳播行為，大水漫灌，不計成本地狂轟濫炸，傳播效果經常處在“跌停板”。“動機決定論”的傳播理念必須扭轉，應代之以“效果決定論”。動機再好，若效果不好，再“高大上”的動機，也是空中云霓。不能變現的動機，行之不遠。

　　其二，要有科學的傳播戰略設計。黨的十八大以來，我國的國際傳播理念和戰略發生跨越性的飛躍，對外傳播戰略的方位感更為明晰，戰略設計更為科學。特別是，注重對新傳播技術的應用，注重戰略布局，在國際傳播中的被動局面有了改觀。當然，頂層設計若要落地，須有扎實的實踐過程。尤其對于中國這樣超大型國家來說，戰略變現更是一個系統性難題，要調度龐大的傳播力量，在國際傳播場域中進行規模作戰，其難度不難想象。因此，要實現效果的全線“飄紅”，需要對國家傳播戰略的有力堅持和持續發力。

　　其三，提升傳播實力。在國際傳播場中與強大的對手競爭比拼，若沒有實力墊底，是無法比得過對手的。西方發達國家之所以在國際傳播戰場中能夠占據主動，蓋因他們有傳播能力方面的顯著優勢。這種傳播能力是一種“軟實力”，它表現為：確定傳播議程和討論框架的能力。有了這種能力，就能掌控討論的話語權，將話題導入到自己預期的軌道。當下中國還不具備強大的傳播議程設置能力，我們的媒體還沒有足夠的能力控制國際傳播話語權。我們發出的聲音，不是傳不出去，就是傳出去也鮮有關注，聚焦能力不強。這固然與西方媒體強勢的傳播能力有關，但關鍵還是我們自身實力欠缺。

　　其四，刷新傳播方式。雖然我們在互聯網深水區泅渡多年，但水性還是差強人意。憑借現有的身手，在內河撲騰撲騰還湊合，但真要出海，恐怕并無十足把握。表現在對外傳播方面就是，我們的傳播方式單一、老化，遠遠跟不上目標受眾的期待。無論是與對方辯論，還是與目標受眾溝通，傳播方式都是明顯的短板。有時候，滿滿的理，都會落到被動的地步。大家都知道要講好中國故事，但具體怎么講，很多人卻并不擅長，很多時候我們還是習慣用宣傳腔、八股調與對方交流，不能貼心貼肺地說話。

　　近幾年，情況有所改觀。特別是國家領導人率先垂范、身體力行，為中國國際傳播帶來一股新風。比如，習近平主席訪美，在西雅圖的講話，緊扣中外輿論關切，把中國故事演繹得飽滿、精彩。再者，我們也開始嘗試用新媒體語言，包裝傳播議題，傳播中國故事，不少成功的案例獲得中外輿論的關注。我們有理由相信，假以時日，釋放的傳播效應累積起來，會逐步改變中國聲音傳不出去、行之不遠、效果欠佳的局面。

　　（作者為復旦大學新聞學院副院長、西藏大學特聘教授）