中國汽車品牌需打好產(chǎn)品組合拳

　　□周磊

　　相信許多人都用過寶潔的產(chǎn)品，在洗發(fā)水市場，寶潔提供了沙宣、海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐；在個人清潔用品市場，寶潔推出了舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳……可以說，正是這些豐富的產(chǎn)品組合，才使得寶潔可以滿足不同用戶的需求，方能稱霸國內快消品市場。

　　同樣，在汽車行業(yè)，不少合資品牌也推出了類似的豐富產(chǎn)品組合，例如上汽通用、上汽大眾等，同樣獲得了不錯的市場表現(xiàn)。對于已具有初步積累的中國品牌來說，也應該采取類似的產(chǎn)品組合策略，以“抱團取暖”的方式，爭取把中國品牌的市場蛋糕做大做強。

　　從市場來看，組合拳的模式更適應現(xiàn)在的發(fā)展趨勢。

　　眾所周知，中國作為全世界最大的汽車市場，經(jīng)過了十多年的快速增長，市場態(tài)勢已經(jīng)呈現(xiàn)緩增長的新局面。所以，無論從中國市場還是其他國家市場來看，在經(jīng)濟全球化和汽車產(chǎn)品同質化的背景下，任何一家企業(yè)想要通過把“雞蛋裝到一個籃子里”的做法去贏得成功，幾乎不可能。

　　客觀地說，目前中國車市雖面臨激烈的競爭,但各個級別的細分市場仍然很大，特別是用戶有很多差異化的需求：有人要價格低，有人要高品質，有人要運動，有人要傳統(tǒng)，所以就出現(xiàn)了用不同特點的產(chǎn)品組成產(chǎn)品組合拳來滿足消費者需求。因而，在市場競爭“見紅”的背景下，企業(yè)也應該組成更強的家族矩陣，以差異化的產(chǎn)品力，來迎合更多的消費者。

　　另外，組合拳的核心是錯位競爭，這一模式最大的優(yōu)勢就在于“廣撒網(wǎng)、多撈魚”，用差異化的產(chǎn)品形成組合滿足不同的消費需求，盡最大可能占領市場。特別是在汽車需求多樣化的時代，多款車型集體征戰(zhàn)的方式，更能應對日趨激烈的市場競爭。

　　當下，隨著消費者對汽車需求和車企對汽車優(yōu)化、設計出現(xiàn)不同，更多的細分市場已經(jīng)出現(xiàn)。例如在SUV領域，現(xiàn)在就擁有A0級SUV、小型SUV、緊湊級SUV、中型SUV和全尺寸SUV眾多細分的產(chǎn)品。這樣一來，可打出的組合拳套路也就越來越多。

　　以上汽通用為例，在上汽通用的產(chǎn)品布局里面，轎車涵蓋了A級、A+級、B級、C級；在SUV領域，擁有小型、緊湊級、中型SUV三個級別；另外，還有MPV。上汽通用的產(chǎn)品組合基本囊括了各個細分市場消費者的選擇層次，正是因為這樣強大的陣容，幫助上汽通用在去年多次奪得單月銷量冠軍。

　　中國品牌也有成功的例子。繼早前推出的CS35、CS75兩款SUV產(chǎn)品取得成功之后，長安汽車前不久上市了CS15，今年年底還將推出CS95，橫跨小型到中型細分市場。可以看出，長安CS系列正在不斷壯大，也是長安汽車在“后百萬時代”組合拳的體現(xiàn)。

　　如今，多數(shù)中國品牌都已具有了一定的市場基礎，在技術、資金方面也有了一定的積累。但當前中國品牌所面臨的競爭環(huán)境較之兩三年前已經(jīng)發(fā)生了變化，其一是汽車市場新常態(tài)下，留給中國品牌的增長空間并不多；其二，合資品牌已開始加快產(chǎn)品的布局，帶給中國品牌的競爭無疑會進一步加大。所以以往中國品牌推出單個產(chǎn)品解決市場有無的做法已不足以支撐其進一步成長，多產(chǎn)品組合拳的策略開始顯得必要。

　　邁銳寶XL或難逃價格戰(zhàn)

　　□張昊天

　　由于承載著上汽通用雪佛蘭的期待，邁銳寶XL的上市引起了業(yè)界的關注。而上汽通用也為邁銳寶XL貼上了“雪佛蘭品牌旗艦”的標簽，暗示其對雪佛蘭的意義，絕非是上一代產(chǎn)品的“加大款”。

　　單就產(chǎn)品本身而言，作為邁銳寶家族的第九代車型，邁銳寶XL的水準并不低于同級平均線。然而在中國市場，產(chǎn)品力從來不是決定一輛車成功與否的惟一因素。縱觀業(yè)內對邁銳寶XL市場前景的質疑，人們不約而同地將矛頭指向了雪佛蘭相對薄弱的品牌力。

　　事實上，就連通用汽車自己也不否認，雪佛蘭是一個相對“大眾化”的平民品牌。真正的問題在于，上汽通用多年來秉持的雙品牌戰(zhàn)略，令雪佛蘭無時無刻不遭到兄弟品牌別克的壓制。由于特殊的歷史原因，在海外市場本來沒有太強存在感的別克，卻在中國具備了更高的品牌溢價，從而不可避免地成為雪佛蘭在謀求品牌價值提升過程中的“天花板”。

　　具體到中高級轎車，由于別克“雙君”早已在中國市場名聲在外，雪佛蘭旗下產(chǎn)品只能在“20±3萬元”這一相對狹窄的價格區(qū)間內閃轉騰挪。上一代邁銳寶上市之初16.29萬～22.99萬的指導價就遵循了這一思路。

　　但計劃趕不上變化，老款邁銳寶推出時，中高級車市場的競爭已刺刀見紅，與之共享核心技術且配置更高的別克君威普遍出現(xiàn)了2萬至3萬元的終端優(yōu)惠，實際價格與邁銳寶相當。如此一來，自然阻止不了消費者選擇品牌形象更勝一籌的君威。于是，邁銳寶不得不在上市半年后進行了最大幅度達2.5萬元的官降，提前啟動“以價換量”。

　　回頭來看，邁銳寶的降價盡管解決了庫存問題，在一定程度上為雪佛蘭品牌貢獻了銷售增量，但也導致這款產(chǎn)品自身的定位滑坡，不僅未能完成提升品牌形象的任務，反而導致雪佛蘭坐實了“廉價品牌”的印象。

　　此外，由于雪佛蘭在國內采取由下至上拓展產(chǎn)品線的方法，老款邁銳寶與科魯茲乃至景程相似的外觀設計語言，也影響了消費者的觀感，導致部分潛在客戶流失。同時，終端價格的失守直接損害了經(jīng)銷商盈利能力。

　　頗令人玩味的是，上汽通用一方面試圖將這款新車打造為雪佛蘭品牌的旗艦，凸顯其并未放棄提升品牌價值的努力；另一方面，它又保留了調整過外觀的第八代邁銳寶，并冠之以“全新邁銳寶”的名稱，希望通過將后者的定位適當下沉，復制“雙君”的成功。

　　不過有人認為，這樣做無助于積累品牌溢價，時間長了反倒會產(chǎn)生負面效果。

　　當然，由于別克“雙君”目前已處在產(chǎn)品生命周期的末段，應該說，搶先上市的邁銳寶在某些方面具有一定的優(yōu)勢。不過，考慮到君威和君越的換代車型均已初露端倪，留給邁銳寶實施“時間差戰(zhàn)術”的窗口期其實并不很長。如果雪佛蘭的新旗艦不能迅速以產(chǎn)品力打動足夠多的消費者，擺脫“廉價品牌”的固有形象，則其依然有身陷惡性價格戰(zhàn)之憂。