核心觀點：比起剁手式的沖動消費，越來越多的年輕人更愿意把錢花在“提升幸福體驗”上。這樣的新消費觀念以性價比、質價比及情緒價值為突出特征，被稱為悅己消費。悅己消費新觀念以及消費新形態意味著大量新的市場機遇，廣大商家需要潛心研究年輕消費者的心理，通過實在的性價比和愉悅的消費體驗來打動更多年輕人的“芳心”。

　　“老穿搭”引領“新潮流”。眼下全國各地正是寒冬時節，軍大衣成為了年輕人防寒保暖的新寵，從校園到街頭都可以看到穿著軍大衣的“時尚達人”。軍大衣為什么突然爆火？正如網友所說，“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”。就在大家為“你能否接受千元以上的國產羽絨服”而討論不休時，“大學生重新穿上軍大衣”的話題也在網絡上刷屏。

　　如今，越來越多年輕人的消費觀念逐漸返璞歸真，回歸理性，用“人間清醒”的態度捂緊錢袋子，這也讓寒潮之下溫暖市場的格局隨之改變。年輕人不再輕易為廣告宣傳、品牌光環買單，而更在乎滿足實際需求，提升消費體驗。羽絨服屬于防寒保暖的剛需品類，消費者對價格的敏感度較高。軍大衣之所以能成為羽絨服的平替，在很多人看來，主要原因是軍大衣價格實惠，穿著保暖，還不容易被刮壞，因此值得擁有。同時，還有不少消費者是因為新奇好玩才購買軍大衣的，畢竟，時尚就是一個輪回。

　　面對這一波“潑天富貴”，軍大衣迎來了市場的高光時刻。實際上，年輕人消費理性的回歸并不局限于軍大衣。近年來，簡樸節約的消費新風尚正逐漸流行，懷舊消費、互動消費、國潮消費等新消費形態應運而生。這屆年輕人似乎越來越“摳兒”，從長輩那里學會了精打細算過日子。他們把各種打折滿減攻略、“薅羊毛”技巧熟記于心。比起剁手式的沖動消費，越來越多的年輕人更愿意把錢花在“提升幸福體驗”上。這樣的新消費觀念以性價比、質價比及情緒價值為突出特征，被稱為悅己消費。

　　悅己消費主張忠于自我，注重內在悅己體驗，主打一個“我愿意”，體現了年輕人對消費需求從物質層面到精神層面的重新審視。年輕人對提升自我的旅游、教育、健康等領域的消費熱情不斷上升，對專注品質、具有科技感的創新型產品更有興趣。從跟隨時尚轉變為主導時尚，從迎合他人、獲得認同轉變為關注內心、愉悅自我，崇尚悅己消費的年輕人更加重視消費帶來的情緒價值。

　　現在，越來越多的年輕人已經形成了“該花就花，能省則省”的務實消費觀。他們遵循著“節約而不失品位，省錢而不失體面”的消費宗旨。這些年輕人在物質條件相對充裕的環境中出生、成長，大多沒有物資匱乏的生活體驗。他們有較強的消費能力，也有強烈的自我意識，敢于按照自己的生活方式來消費，不大愿意把錢花在裝點門面上。他們更喜歡個性化、多元化的產品和服務，更看重產品和服務的實用性、文化內涵、社交屬性，更期待產品和服務所帶來的悅己體驗。

　　悅己消費新觀念以及消費新形態當然意味著大量新的市場機遇，廣大商家需要潛心研究年輕消費者的心理，通過實在的性價比和愉悅的消費體驗來打動更多年輕人的“芳心”。要知道，機會總是留給有準備的人的。（陜西省社會科學院經濟研究所副研究員、中國經濟網專欄作者 屈曉東）