近日，中消協發布了“雙11”輿情監測報告，點名批評了直播帶貨中出現的刷單造假、售后服務差等問題。很快，主播們相繼否認自己參與造假，有的稱沒有參與任何直播運營，對直播數據統計過程毫不知情；有的稱對產品不了解，出事后才送檢。這些回應反映出主播們不夠愛惜自己的羽毛，而且法治意識淡薄。

　　根據本月初發布的《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，主播須根據具體情形履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。按照《廣告法》，廣告發布者需確保點擊率、發行量等資料真實，廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。

　　因此，整治直播帶貨亂象，首先要按照《廣告法》《反不正當競爭法》的規定，明確直播帶貨的廣告性質，壓實平臺、商家和主播的主體責任，對違法違規行為加大懲處力度，罰到他們不敢再犯，絕不能一句輕飄飄的“不知情”就撇清責任。

　　同時，還要看到，知名主播被點名是因為他們容易引起社會關注，但主播們并非直播亂象的根源，直播間也只是發布廣告的場所。只盯著直播間恐怕治標不治本。正如中消協報告所指出的，觀看人數吹牛、銷售數據“注水”等影響力指標造假，已經形成了一條產業鏈，主播不過是最終呈現的環節。惡意刷單、虛構好評是電商平臺長期被詬病的老問題，現在只不過從網紅店搬到了直播間。這與線下網紅店雇人排隊當托兒是一回事，都是商家誠信出了問題，再加上違法成本低和不法收益高，個別商家就會選擇走捷徑、刷數據欺騙消費者和出錢的廣告主。

　　看熱鬧歸看熱鬧，監管部門和消費者必須意識到，直播帶貨現在走的彎路，仍是其他銷售渠道此前走過的那條彎路。要遏制直播亂象，除了對直播帶貨開展有針對性的監管，強調不得發布虛假信息、不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據，還要盯緊相關問題發生的根源。

　　對于涉及虛假宣傳或侵犯知識產權的問題，要對假冒偽劣商品從源頭予以打擊，加強對虛假廣告和侵犯知識產權廣告的篩查，讓假冒偽劣產品沒有生存空間，并將處理結果歸集到企業名下，通過全國企業信用信息公示網向全社會公布。

　　對于疑似刷單造假問題，監管部門要與平臺密切合作，對有刷單行為的商家實行封號、下架等措施，從嚴處理，并視情節依法嚴懲，徹底斬斷刷單造假產業鏈，讓刷單變得無利可圖。同時，監管部門自身也要強化大數據監管能力，有效監控、識別異常交易，避免瑞幸咖啡之類的事情再次發生。

　　對于因標準缺失引起的問題，要加快完善標準。特別是針對消費者比較關注的商品和服務，要盡快出臺強制標準和行業標準，用標準來倒逼質量提升、指導產業發展、確立監管標桿，不要任由其雜亂生長，讓原本很有希望的產業跑偏。

　　一般說來，商業實踐會走在監管政策前面，不當逐利行為會繼續尋找某些時髦的外衣去逐利。但萬變不離其宗，只有緊盯市場亂象根源及時出招治理，才能凈化市場環境，讓消費者安心消費。（本文來源：經濟日報 作者：佘 穎）