核心觀點：營銷方式可以“錦上添花”，但別“喧賓奪主”，品牌競爭、產(chǎn)品銷售都需要獲得消費者的認(rèn)可。對商家而言，如果只是不斷以花樣百出的營銷手段去試探消費者的忍耐底線，而不是用品牌力量和產(chǎn)品品質(zhì)從根本上打動消費者，那經(jīng)營之路恐怕不會太長久。
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)文化的興起和發(fā)展，基于滿足消費者情感訴求和心理需求的多種全新營銷模式也應(yīng)運而生。越來越多的年輕人追求“限量款”，為了某些產(chǎn)品不惜長時間排隊，或?qū)ｉT出國搶購，為此還催生了不少“黃�！焙汀按彙钡纳�。
其實，這很大程度上就是稀缺效應(yīng)，對于追求“限量”的人來說，任何事物越少、越不容易得到，它的價值就會越高、吸引力就會越大。奢侈品之所以一直能吸引人，也在于稀缺性。從市場營銷上看，限量供應(yīng)的產(chǎn)品確實可以提高消費者對產(chǎn)品價值的感知，增加產(chǎn)品吸引力，從而提高產(chǎn)品銷量，這就是饑餓營銷。企業(yè)也正是利用了消費者的這一心理需求，針對目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
2月26日，星巴克咖啡發(fā)售了一款價格為199元的“貓爪杯”，一夜之間火了。很多人為了搶到一只杯子不惜通宵排隊，網(wǎng)上的銷售價格一漲再漲，“貓爪杯”一杯難求�！跋蘖堪妗钡奈Σ蝗菪∮U，星巴克的“貓爪杯”爆紅也并非偶然，除了產(chǎn)品本身的稀缺效應(yīng)，也有品牌多年累積的影響力。正是商家對消費者心態(tài)的洞察力，以及不斷跟隨社交網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律而調(diào)整的營銷策略，才讓一個杯子幫品牌完成了這次饑餓營銷。
消費者在購買饑餓營銷的產(chǎn)品時，主要目的就是為了滿足他們的特定心理需求，甚至可以說只是為了滿足這樣的心理需求。此類產(chǎn)品雖具有一定的稀缺性，但在普遍意義上的使用價值缺乏不可替代性，產(chǎn)品更多地表現(xiàn)出收藏價值。也正因此，饑餓營銷的產(chǎn)品，其使用價值往往能被其他競爭產(chǎn)品替代，或者被消費者分散購買。
有網(wǎng)友評論“貓爪杯有什么魔力嗎，為什么會有人因此爭得頭破血流？果然要人類保持理智還是太難�！薄翱赡芪依狭�，不理解現(xiàn)在年輕人的愛好�！逼鋵崳舜涡前涂恕柏堊Ρ鳖l遭吐槽，很重要的一個原因是“限量不限購”。在網(wǎng)絡(luò)上，已經(jīng)有不少用戶向星巴克投訴，如此開展饑餓營銷卻沒有對每位消費者的購買數(shù)量進(jìn)行限定。在部分店面，排在第一名的消費者將所有的貓爪杯都買走，讓很多排在后面的消費者買不到杯子，甚至出現(xiàn)了為搶購而直接在門店內(nèi)大打出手的極端情況。
目標(biāo)人群對限量款產(chǎn)品的確有消費熱情，但這卻不應(yīng)成為品牌“任性”的理由。商家進(jìn)行的各類營銷運作應(yīng)依靠品牌號召力，適度的饑餓營銷可以使品牌本身的影響力產(chǎn)生更大的附加值，但過度的饑餓營銷則會適得其反。如果商家把這類產(chǎn)品的供應(yīng)量限制得過緊而又未設(shè)定限購模式，讓消費者等待過久卻無法購得商品，甚至坐地起價超過消費者的承受能力，那勢必會令消費者失望，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生“抵觸情緒”，品牌的附加值也會隨之降低。
營銷方式可以“錦上添花”，但別“喧賓奪主”，品牌競爭、產(chǎn)品銷售都需要獲得消費者的認(rèn)可。對商家而言，如果只是不斷以花樣百出的營銷手段去試探消費者的忍耐底線，而不是用品牌力量和產(chǎn)品品質(zhì)從根本上打動消費者，那經(jīng)營之路恐怕不會太長久。（經(jīng)濟(jì)日報-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 臧夢雅）
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（責(zé)任編輯：李焱）
