近年來，隨著“文旅融合”“鄉村振興”等一系列國家戰略的持續推進以及市場消費的轉型，越來越多的縣域成為熱門旅游目的地。我國有2800多個縣級行政區，“下沉”的文旅消費市場正顯示出巨大的發展上升潛力。縣域旅游火爆“出圈”顯示出縣域經濟發展的強勁實力。
游客需求變化推動消費“下沉”
去年以來，旅游消費呈現爆發式增長，市場的迭代變化和游客需求變化共同推動了旅游消費的縣域“下沉”。縣域文旅消費崛起，正體現了游客主動挖掘新興目的地的需求，人們從“追隨者”變為“探索者”。
首先，相較于產業擴展與場景快速復制的大城市，縣域呈現出獨特地方性特質，滿足了旅游市場的體驗轉向。縣域雖小，卻有獨特人文風光，在特定的地理環境和人類生活方式的影響下，形成的地方特有的文化、風俗、歷史、建筑、藝術等表現形式，滿足了人們對旅游資源稀缺性和獨特性的需求。對如今的游客來說，旅游觀光不光要“好看”，還要“好吃”“好玩”；相比熱門景點，他們追求更為小眾、更具特色的地方性旅游體驗。
其次，由于消費市場的代際更替，成長于經濟全球化和互聯網高速發展的年輕一代，熱衷于挖掘和展示新的目的地，探訪那些鮮為人知的小眾秘境，滿足“專屬于我”的情緒價值。安吉的礦坑咖啡、桐廬的富春江景、平潭的“藍眼淚”奇觀等，經過挖掘與傳播，已經成為縣域的獨特標簽，由此帶動大批“追隨者”前來。與景區規模宏大、景點間距離遙遠的大城市不同，精巧的縣域市場更適合“漫游”，游客只需小范圍活動，就能發現旅行中的“小確幸”，滿足對旅游場景的展示與專屬情緒價值的分享。
最后，在全球市場對高性價比商品的追求趨勢下，縣域滿足了人們實用性和實惠性的旅游需求。旅游性價比已成為游客出行的重要考量，游客避開人潮、逃離溢價，追求隨性、松弛的旅游體驗新理念使得縣域旅游不再是一種“退而求其次”的選擇，而是真正值得去體驗、更有性價比的旅行。
此外，潛力巨大的縣域本地休閑旅游市場和農村旅游消費市場構成縣域旅游崛起的重要組成部分。從“城尾鄉頭”的縣城到廣大的農村地區，下沉市場不斷釋放出立體的、多層次的旅游消費需求，成為拉動旅游市場的“新藍海”。
縣域旅游產品供給進一步豐富
我國的鐵路和公路建設極大提升了縣域的可達性，為縣域旅游的崛起奠定了堅實基礎。便捷的交通基礎設施，使得游客出行更加順暢，旅游決策到實施的間隔更短，推動了縣域被看見，場景被發掘。同時，縣域內部主干道和特色交通建設也在加強，出現了更多的旅游風景道、旅游主題高速公路服務區、旅游驛站以及綠道、騎行道、游憩道、營地等綜合服務體系，不僅滿足了游客出行多元化需求，也增加了更多的旅游產品供給。
縣域經濟的發展推動旅游設施整體提升。縣域經濟在區域經濟布局中處于城市經濟與鄉村經濟承上啟下的重要聯結點。近年來，各個縣域不斷加強數字基礎設施建設與人居環境改善，著力補齊通信、廁所、排污、垃圾處理設施短板，通過圖書館、文化館等文化設施建設，著力展示了縣域的文化特質。
縣域旅游產品的特色供給，為游客提供舒適豐富的旅游體驗。縣域范圍內A級景區、旅游度假區、旅游休閑街區、高品質民宿以及豐富的文化體驗項目涌現，展現出地方政府對旅游發展的用心與投入。除了核心旅游產品布局外，縣域的地方美食、夜間活動、特色旅拍等對旅游消費的帶動效應十分顯著。平價、輕松的活動在社交媒體上不斷被年輕人分享，帶動延吉、安圖等縣域旅游目的地迅速走紅網絡。
持續提升旅游品牌和服務品質
隨著智能手機、社交媒體普及尤其是短視頻興起，縣域的旅游資源和場景突破了傳統的媒體折疊和時空限制，得以全方位展示與傳播。游客既是消費者，也可以是內容生產者和傳播者，更是縣域旅游的代言者。縣級文旅部門也不斷發力，借力口碑與社交媒體的傳播，縣域旅游目的地完成了從線上營銷到線下消費以及口碑推薦的良性循環。
縣域旅游的火爆得益于獨特的地方性品牌，持續發展也必然依托其地方文化的挖掘與地方特性的展現。要打造縣域專屬的獨特市場賣點。一方面，在區域比較的基礎上，從當地文化傳統出發，提煉出讓游客感知和居民認同的文化符號。另一方面，將具體的地方元素疊加，打造“人無我有、人有我特”的新IP，形成縣域的獨特標簽。
從整體來看，基礎設施、公共服務設施和服務意識與水平仍然是縣域旅游發展亟待補齊的短板。一方面，縣域面對大量外來游客，需要綜合統籌自己的接待設施和公共服務設施，充分認清旅游容量，做好預案；另一方面，要避免“殺雞取卵”的短視心態，鼓勵文旅人才的培養和服務心態的養成，加快縣域人才培養機制改革，切實提升文旅服務水平。
縣域旅游的持續發展仍然需要城鄉產業與人群的共建共享。一方面需要關注鄉鎮創業者和投資者以及醫療、警務、法務、公共教育文化服務的便利化；另一方面需要推動城鄉公共基礎設施的一體化、基本公共服務的一體化等，促進城鄉治理要素互補共進、暢通流動，進一步激發城鄉要素雙向奔赴、城鄉產業同頻共振，為縣域旅游發展提供有力支撐和有效保障。
（作者：劉敏，系北京聯合大學旅游學院教授）
