剛剛過去的“五一”小長假期間，中國旅游市場持續(xù)走熱，“每個城市都來了一億人”等網(wǎng)絡梗再次席卷國內(nèi)各大社交平臺。國內(nèi)旅游市場的強勁表現(xiàn)，再次凸顯了中國在文旅產(chǎn)業(yè)鏈和相關經(jīng)濟領域的十足韌性和巨大增長空間。與此同時，多家實時數(shù)據(jù)和研究報告也顯示，今年“五一”假期，中國縣域旅游市場增速明顯高于一二線熱門旅游目的地城市。報告顯示，安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源熱門縣域旅游目的地，其旅游訂單平均增長高達36%。總體而言，在旅游訂單同比增速上，一二線城市小于三四線城市，三四線城市小于縣域市場。這表明消費者通過縣域旅游的方式追求更高品質(zhì)的小長假已成為今年旅游市場中一個顯著的趨勢。
多年來，“五一”的小長假，讓勞動節(jié)堪稱上半年除春節(jié)以外中國人最重視的節(jié)假日，也較能集中地反映中國旅游市場發(fā)展的趨向。隨著中國地方各縣旅游基礎設施的持續(xù)優(yōu)化、旅游信息獲取方式越來越便捷以及消費者出行選擇的不斷多樣化，與其在假期前往一二線城市、名勝古跡“人擠人”，越來越多的國內(nèi)旅游群體選擇將目的地“下沉”到縣域地帶，把旅游目標從“見世面”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺泡p松”，不失為一個明智的選擇。事實證明，這種轉(zhuǎn)變背后“讓小長假更有品質(zhì)”的深層邏輯，已然成為當前旅游市場上的潮流和集體選擇。
有網(wǎng)民稱：“不是大城市去不起，而是縣域旅游更有性價比。”相比大城市，縣域旅游的性價比優(yōu)勢主要體現(xiàn)在幾個方面：首先，無論是往返途中還是城市交通，縣域旅游的交通壓力顯著低于大城市。以中國的人口基數(shù)和流動規(guī)律，“五一”期間鐵路、公路等交通設施壓力倍增可說是必然。時間是短暫假期中最“貴”的因素，假期在交通上浪費的時間會比日常通勤更讓人惱火，比如鐵路購票時“一票難求”、高速擁堵等問題，都會對旅行體驗產(chǎn)生極大影響。相比之下，縣域旅游目的地的交通壓力往往要小很多，交通狀況較多年前普遍有所改善，不僅高速和國道暢通，縣鄉(xiāng)道的路況也得到大幅度提升。特別是隨著自駕成為常見的短途游方式后，縣域旅游的暢通感轉(zhuǎn)化為獲得感更加容易。
第二，縣域旅游的住宿、餐飲費用較一二線城市大多更加親民。每逢假期，熱門旅游城市的住宿和餐飲供需平衡將被暫時打破，“求大于供”的賣方市場現(xiàn)象必然存在，因此漲價和名不副實的情況時有發(fā)生。而在縣域旅游市場，以同樣甚至更低的價格就能“住頂級酒店、吃特色美食”，這種直接的獲得感也是不少游客轉(zhuǎn)向縣城的重要原因。此外，近年來縣域文旅設施提級、完善服務也已形成趨勢。從東北到西南，五星級、四星級酒店和高標準餐飲對縣域旅游來說已是常態(tài)。縣域旅游接待能力的提升，實打?qū)嵉貛砭幼 ⒂瓮娴捏w驗升級，使游客愿意為高品質(zhì)縣域旅游買單愈發(fā)普遍。
第三，以“放輕松”為目的的小長假旅行已成為常態(tài)。隨著旅行逐漸成為一種生活習慣，人們對“出遠門”或“見世面”的認識也在不斷發(fā)生變化。過去出遠門是“行萬里路”的心態(tài)，看最繁華、最熱鬧和最知名的景點是其最核心的理念；而現(xiàn)在，假期是緩解平日工作壓力的重要途徑，換個環(huán)境、換個節(jié)奏，放松身心才是“旅行的意義”。目的變了，終點當然也隨之改變。因此，游客們向往著回歸小鄉(xiāng)村、小城鎮(zhèn)，到山鄉(xiāng)田野里走一走、住一住，與田園來一場親密接觸。前往更能讓人得到休閑和放松的縣城無疑是更好的選擇。
最后，縣域文旅資源的非同質(zhì)性，是易被忽略的重要原因。目前，熱門目的地城市的旅游市場基本飽和，風光帶和“打卡點”存在商業(yè)氣息重、營銷內(nèi)容重復性高等問題，跋涉千里后看到的城市竟與家鄉(xiāng)無異，很容易讓游客們氣沮。縣域旅游往往商業(yè)化進程較慢，民俗氣息更為濃厚，地方特色帶來的新鮮感、“非同質(zhì)感”與生活的松弛感相得益彰，從而讓游客的獲得感愈發(fā)強烈。
縣，作為中國“生命力”最強的行政單元，每一個都有其獨到、美妙之處。“小城之美，美在遺世獨立，更美在韻味純正。”交通便利、配套升級、體驗優(yōu)質(zhì)、韻味獨特共同帶來的極強“獲得感”，讓縣域旅游成為今年意料之外、但情理之中的文旅明星。（作者是上海外國語大學國際工商管理學院副教授）
