肯德基迎來了搶購潮，但原因不是漢堡或雞塊有多好吃，而是因為幾個公仔——是的，在“萬物皆可盲盒”的當下，作為老牌餐飲品牌的肯德基也“下場”了。
1月10日，“肯德基盲盒二手價暴漲8倍”消息沖上熱搜。據(jù)媒體報道，近日，肯德基推出與泡泡瑪特聯(lián)名款盲盒套餐，主要在一二線城市限量出售，每個門店套餐名額只有36個，結(jié)果引發(fā)了一波搶購。這引發(fā)大量黃牛進場，還催生龐大的“炒娃團”——一盒難求之下，在某二手平臺，這套盲盒公仔（一套6個）售價在600元至800元之間，隱藏款（出現(xiàn)概率是1/72）的價格更是高達800元/個，較原價上漲8倍。
非但如此，由于集齊整套盲盒至少需購買6份套餐（保底需要594元），很多人吃完怕胖、吃不完又怕浪費，于是很多平臺上衍生了“代吃服務”。
如果只拿火爆程度來衡量，肯德基的這波盲盒營銷，似乎來得挺“成功”：一經(jīng)推出就售罄，公仔價格被熱炒，都是市場給出的反饋。伴隨盲盒被熱搶而至的，是捆綁套餐的熱銷，更是幾乎空手套來的熱搜——這可能是花很多錢做PR宣傳都換不來的。
從商業(yè)邏輯層面講，肯德基以盲盒作為老品牌“年輕化”探索的觸點，算不上新奇：“80后”炒股、“90后”炒幣、“00后”炒鞋、“10后”炒盲盒，是網(wǎng)上流傳的說法。雖然不盡確切，但盲盒確實成了年輕人青睞的單品。在肯德基之前，星巴克、RIO、瑞幸咖啡等都曾解鎖這款“流量密碼”。
對肯德基來說，下“盲盒營銷”這盤棋，瞄準的自然也是年輕人。作為西式快餐的代表，肯德基在中國的確是家喻戶曉，但中國本土餐廳崛起加上很多網(wǎng)紅型新式快餐店興起的“分流效應”，讓它未能俘獲很多年輕顧客的心。慮及2021年三季度，肯德基的利潤率受多重因素影響由去年同期的18.6%降至12.2%，報告期內(nèi)同店銷售額同比下降8%，它想用出圈營銷塑造愛玩、會玩的新潮品牌形象，繼而圈住更多年輕人，也在情理之中。
從具體操作看，盲盒營銷常見“套路”無外乎設(shè)置隱藏款、制造囤積居奇假象等幾點。這次肯德基也將受眾心理“拿捏得死死的”。
但營銷短期內(nèi)奏效，不等于長期內(nèi)就是好事。對大品牌而言，比起短期性的話題性與輿論熱度，營銷更該追求的，是長遠的口碑，是將來的美譽度與推薦值轉(zhuǎn)化。揆諸現(xiàn)實，盲盒火了固然是好事，但“火”絕非其終極訴求，如果只以短線化的“火”為導向，那沒準是玩火。
得看到，這次肯德基盲盒被瘋搶，除了合作品牌是本就頗具受眾基礎(chǔ)的大熱IP Dimoo之外，也跟它的“饑餓游戲”營銷方式不無關(guān)系——套餐供應有限，人為制造了稀缺。在“盲盒本身不透明，但產(chǎn)品及營銷模式須透明”已成消費者權(quán)益保障內(nèi)嵌要求的背景下，這很難回避輿論審視。
從網(wǎng)民反映看，不少人就詬病這次營銷“便宜”了黃牛與代吃，還有人質(zhì)疑其內(nèi)部員工倒賣。這類吐槽和差評，反噬了用戶嘗鮮帶來的部分爽感。
更何況，隨著其盲盒進入二級市場，那些“對韭當割”套路之上結(jié)出的瘋狂炒作之果，難免會讓很多人被收割。盡管這背后未必就存在品牌方、資本方、二級市場交易APP和炒貨客等多方共同組成的利益鏈條，但肯德基的饑餓營銷，客觀上跟某些“幕后玩家”利用供需不平衡囤積居奇、炒貨客入局控制商品價格短期波動吸引散客搶購的鏈條形成了“嵌合”效果。到頭來，企業(yè)品牌也很容易受損。
舍此之外，這場營銷還引來了“新版買櫝還珠”的詬病：很多顧客買套餐都是沖著限量版盲盒而非餐品去的，有人為了湊齊全套還一口氣買了106份套餐，花了近萬元，結(jié)果就是只要盲盒不要餐品。這樣一來，未免有些本末倒置：套餐火是火了，可火爆只跟盲盒有關(guān)，跟餐品沒多大關(guān)系。雖然餐品也跟著賣出去了，可一堆“太油膩”“吃不下”“不要漢堡只要娃”的評價，也挺尷尬的。
因此，雖說曬單分享、代吃代購、網(wǎng)友吐槽等話題雜糅在一起，為肯德基的盲盒營銷賺足了熱度，可熱鬧過后還能剩下什么，卻很值得品牌方思考。
值得一說的是，盲盒營銷在誕生之初，主打消費者的收集癖與驚喜感，確實很容易讓消費者“上癮”，且刺激消費者的購買欲及復購率；在社交媒體發(fā)達的當下，這還能激發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)“朋友圈”的分享欲，從而形成二次傳播，使更多人參與其中。
但隨著盲盒玩法被玩爛了——被引入脫單、游戲等各個領(lǐng)域，盲盒套路帶來的新潮感已經(jīng)在邊際衰減，盲盒經(jīng)濟也在退潮。肯德基盲盒雖火，但其效益能否換來長久的復購效果，還得觀察一番。
說到底，品牌營銷的確該圍繞消費者展開，但更該聚焦的是消費者的底層心理，那就是產(chǎn)品服務的品質(zhì)。盲盒營銷當然可以玩，但它就像“酒”，小酌怡情，可別貪杯。
