習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“要更好推動(dòng)中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人”，并指出“要注重把握好基調(diào)，既開放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象”。黨的十九屆五中全會(huì)提出“十四五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展主要目標(biāo)，其中將“中華文化影響力進(jìn)一步提升”作為主要目標(biāo)之一，同時(shí)也提出要“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，提高國家文化軟實(shí)力”；還提出到2035年，要建成文化強(qiáng)國，國家文化軟實(shí)力顯著增強(qiáng)。筆者認(rèn)為，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間為提升中華文化國際影響力提供了重要機(jī)遇。
網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間的文化市場(chǎng)：增量空間容納文化多樣性
增量市場(chǎng)對(duì)于文化多樣性有至關(guān)重要之作用。文化產(chǎn)品具備“規(guī)模性”和“多樣性”的矛盾。市場(chǎng)規(guī)模一定時(shí)，多樣化損失規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，單品生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大又損失多樣化，解決“規(guī)模性”和“多樣性”矛盾的根本途徑之一是擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，增量市場(chǎng)容納更多多樣性，又不損失規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。
網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間為文化市場(chǎng)帶來巨大增量，2019年全球電影票房同比只增長1%；但是家庭數(shù)字化電影娛樂市場(chǎng)增長了23.92%；傳統(tǒng)唱片產(chǎn)業(yè)規(guī)模下降了5.3%，但網(wǎng)絡(luò)流媒體部分增長了24.1%。網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間之所以帶來文化市場(chǎng)增量，是因?yàn)樗刮幕瘍?nèi)容供給側(cè)成本降低，需求側(cè)約束放松。比如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，網(wǎng)絡(luò)空間使傳統(tǒng)圖書出版渠道成本都不存在了，所以目前中國有1400萬注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)小說作者。在需求側(cè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)緩解了人們閱讀小說的收入約束和時(shí)間約束，免費(fèi)或低價(jià)閱讀以及隨時(shí)隨地閱讀，使網(wǎng)絡(luò)小說的讀者規(guī)模不斷上升。
與一般“增量市場(chǎng)”不同，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間的“增量市場(chǎng)”同時(shí)具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯、范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯和長尾效應(yīng)明顯三種關(guān)鍵重要特征。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)推動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)拓展到全球、范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)推動(dòng)文化內(nèi)容極大多樣化、長尾效應(yīng)推動(dòng)“小眾內(nèi)容”獲得更多關(guān)注。于是，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間增量市場(chǎng)中，多樣化極大增加，“小眾內(nèi)容”被國際化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)納入，小眾文化得到更多全球傳播機(jī)會(huì)。比如全球最大的網(wǎng)絡(luò)流媒體網(wǎng)站網(wǎng)飛（Netflix）上至少有17部由尼日利亞制作的“諾萊塢電影”，這些電影原本只在非洲受歡迎，現(xiàn)在通過網(wǎng)飛可以被全世界觀眾看到。
網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間為中文內(nèi)容國際傳播帶來機(jī)遇。比如，中文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在全球已產(chǎn)生巨大影響力。目前英語世界有上百家自發(fā)譯介我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，影響最大的武俠世界網(wǎng)站在全球網(wǎng)站Alexa排名最高到900多名，讀者有30%來自北美，25%來自東南亞、35%來自西歐。再如，國際流媒體視頻平臺(tái)網(wǎng)飛近年來至少購買了36部中國大陸電影的海外網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，使它們海外放映覆蓋地區(qū)極大提升，電影《流浪地球》只在海外6個(gè)國家和地區(qū)的影院放映過，但在網(wǎng)飛平臺(tái)上卻可以被195個(gè)國家和地區(qū)的觀眾看到；網(wǎng)飛還為了吸引華語受眾而投資制作了3部自制華語劇和1部自制華語網(wǎng)絡(luò)電影，在200個(gè)左右的國家和地區(qū)放映。一些反映中國文化特色的自媒體作品，如李子柒的紀(jì)錄片在YouTube上受到歡迎。
獨(dú)特優(yōu)勢(shì)決定中國文化內(nèi)容全球重要性的提升
中國經(jīng)濟(jì)的崛起和文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，使中國文化元素以及中文文化內(nèi)容越來越受到重視和關(guān)注。中國經(jīng)濟(jì)總量占全球比重在15年中從4.5%迅速提高到17%以上，帶動(dòng)著中國文化市場(chǎng)規(guī)模占全球比重也不斷提高，電影票房占全球25%，音樂市場(chǎng)規(guī)模在2015年到2019年間從全球第14迅速提升到第7名。中國文化內(nèi)容的重要性是中國經(jīng)濟(jì)總量在全球占比提升的體現(xiàn)。
展望未來，中國文化內(nèi)容的重要性仍會(huì)不斷提升，這是因?yàn)橹袊蔷邆洹叭司械取⒖偭烤薮�、文化有特色、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)”四個(gè)關(guān)鍵重要特征的“獨(dú)一無二”的經(jīng)濟(jì)體，有能力吸引全球優(yōu)勢(shì)資源，生產(chǎn)具備中國文化元素的文化產(chǎn)品和服務(wù)，開拓市場(chǎng)潛力，并依托中國國內(nèi)大市場(chǎng)，在“網(wǎng)絡(luò)”這個(gè)全球文化產(chǎn)業(yè)“新增量”中產(chǎn)生國際競(jìng)爭(zhēng)力。
“人均中等，總量巨大”說明中國既有潛力，又有引力。中國人均GDP連續(xù)兩年超過1萬美元，是中等收入經(jīng)濟(jì)體；發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的人均GDP在4萬美元左右，中國仍有巨大發(fā)展?jié)摿�；但是中國�?jīng)濟(jì)總量卻高達(dá)全球第二，占全球比重超17%，可以對(duì)全球資源產(chǎn)生引力�！叭司械取⒖偭烤薮蟆保馕吨袊心芰ξ⒓Y(jié)全球優(yōu)勢(shì)資源來開拓中國市場(chǎng)潛力。“人均中等，總量巨大”是中國獨(dú)有的特征，因?yàn)樗从谥袊鳛槿虻谝淮笕丝趪膰椤?/p>
具體到文化，中國還有另一個(gè)關(guān)鍵特征，即“文化有特色”。文化貿(mào)易過程中存在“文化折扣”——人們更喜歡本地生產(chǎn)或具備本地文化特點(diǎn)的文化產(chǎn)品和服務(wù)，所以若希望更有效地挖掘和開拓中國文化市場(chǎng)，就需要加入中國文化元素。中國規(guī)模已經(jīng)非常巨大且仍在持續(xù)增長的國內(nèi)文化市場(chǎng)，可以支撐起大投資的文化產(chǎn)品和服務(wù)，依托“本地市場(chǎng)效應(yīng)”產(chǎn)生國際競(jìng)爭(zhēng)力，出口到世界其他地方。近年來，好萊塢電影為了迎合中國市場(chǎng)，加入大量中國文化元素符號(hào)，并隨著電影在全球數(shù)十個(gè)國家地區(qū)的放映而將中國文化元素符號(hào)傳播到世界各地。
“網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)”是指中國有一個(gè)具備國際競(jìng)爭(zhēng)力的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，既有實(shí)力強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)公司，也有規(guī)模巨大的網(wǎng)民和全球領(lǐng)先的上網(wǎng)時(shí)長。實(shí)力強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)公司使中國有能力在網(wǎng)絡(luò)空間提供優(yōu)質(zhì)華語文化內(nèi)容，規(guī)模巨大的網(wǎng)民規(guī)模和上網(wǎng)時(shí)長使中國有能力在網(wǎng)絡(luò)空間為華語文化內(nèi)容提供市場(chǎng)。這進(jìn)一步導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果，一是由中國網(wǎng)絡(luò)公司生產(chǎn)的華語文化內(nèi)容可以產(chǎn)生“本地市場(chǎng)效應(yīng)”而出口到全球性的網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)，二是全球性的網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)也愿意投資生產(chǎn)華語文化內(nèi)容來競(jìng)爭(zhēng)中國市場(chǎng)。最終導(dǎo)致華語文化內(nèi)容在全球內(nèi)容生產(chǎn)中的比重逐漸提高。比如，近年來有40多部中國大陸網(wǎng)劇被網(wǎng)飛等國際流媒體平臺(tái)購買全球網(wǎng)絡(luò)發(fā)行權(quán)，在近200個(gè)國家和地區(qū)發(fā)行。總之，全球各個(gè)國家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上都可以看到越來越多的華語文化內(nèi)容。
抓住網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時(shí)代機(jī)遇，提升中國文化影響力
充分重視網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字空間，讓中國文化內(nèi)容在增量競(jìng)爭(zhēng)中得到高效率傳播，并在網(wǎng)絡(luò)空間在增量變主流的過程中借勢(shì)發(fā)揚(yáng)光大。網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間的“增量市場(chǎng)”對(duì)于“小眾文化內(nèi)容”至關(guān)重要：一是源自增量市場(chǎng)本身，如果沒有增量市場(chǎng)，小眾文化就只能在現(xiàn)有市場(chǎng)通過“存量替代”的方式在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝，而文化產(chǎn)品樣式在供給側(cè)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，需求側(cè)有網(wǎng)絡(luò)外部性，“贏者通吃”現(xiàn)象突出，小眾文化在“存量競(jìng)爭(zhēng)”中突出重圍難上加難；增量市場(chǎng)上則容易得多；二是由于增量市場(chǎng)來自于網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間，所以更容易被直接推廣到全球。近年來在全球引起關(guān)注的韓國和中國的一些藝人和文化產(chǎn)品，都是從網(wǎng)絡(luò)空間開始被人熟知的。
可能更為重要的是，未來網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間可能成為全球文化市場(chǎng)的主體部分，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)突破空間限制，提高時(shí)間配置效率，打破壁壘和收入約束，所以必然向文化消費(fèi)主流渠道過渡。2019年，音樂流媒體市場(chǎng)規(guī)模首次超過全球錄制音樂市場(chǎng)規(guī)模的一半，達(dá)到56.44%；而全球娛樂市場(chǎng)所包含的影院、數(shù)字和實(shí)體三種形式中的比重分別為42%，48%和10%，數(shù)字娛樂市場(chǎng)規(guī)模超過了影院票房規(guī)模，躍升為第1位。從市場(chǎng)規(guī)模角度看，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間已經(jīng)完成了“從增量到主流”的跨越，這會(huì)帶動(dòng)原本在“增量市場(chǎng)”中獲得機(jī)會(huì)的“小眾文化內(nèi)容”得到更多被關(guān)注的機(jī)會(huì)，一些相對(duì)重要的小眾文化內(nèi)容，甚至有機(jī)會(huì)對(duì)主流文化內(nèi)容形成挑戰(zhàn)。
充分利用網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間的機(jī)遇，可以做兩方面工作。一是以適當(dāng)方式給國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的國際化提供資助，幫助他們將更多華語內(nèi)容推向國際，培育國外受眾對(duì)于華語文化內(nèi)容產(chǎn)生消費(fèi)習(xí)慣，形成消費(fèi)資本。文化產(chǎn)品消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)外部性很強(qiáng)，政府采取此類措施是有理論基礎(chǔ)的。二是以合適的方式擴(kuò)大對(duì)國際化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放度，這樣才能讓中國成為國際化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的目標(biāo)市場(chǎng)，吸引他們?nèi)谌胫袊幕瘍?nèi)容并傳播到全世界。
保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展與培育對(duì)中國文化的偏好。中國文化國際影響力的提升，最根本的決定因素之一是中國經(jīng)濟(jì)總量在全球比重的提高，這會(huì)帶動(dòng)文化市場(chǎng)規(guī)模占全球比重提高，中國文化的市場(chǎng)價(jià)值也就越大，也越有可能成為全球文化產(chǎn)品生產(chǎn)者的投入要素，中國文化產(chǎn)品也就越有可能通過“本地市場(chǎng)效應(yīng)”來形成國際影響力。但是，文化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論告訴我們，只有具備對(duì)中國文化以及文化產(chǎn)品的偏好，國內(nèi)大市場(chǎng)才會(huì)對(duì)中國文化貿(mào)易出口發(fā)揮重要作用。文化偏好需要培育，首先應(yīng)當(dāng)培育中國人對(duì)中國文化的偏好。比如提高中國優(yōu)秀文化教育的效率，讓青少年更好了解優(yōu)秀中國文化，從小培育對(duì)中國特色文化產(chǎn)品的鑒賞能力，形成對(duì)中國特色文化產(chǎn)品的“消費(fèi)資本”；同時(shí)也要為文化創(chuàng)作提供百花齊放的環(huán)境，讓中國文化產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中可以自然勝出而受到歡迎。
（作者系北京第二外國語學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長、教授，北京第二外國語學(xué)院首都國際服務(wù)貿(mào)易與文化貿(mào)易研究基地資深研究員）
